Perämeren rannalla koettiin, että Kemin imago ei vastannut kaupunkilaisten tuntemuksia rakkaasta kotipaikastaan. Puisto pestattiin ruoriin, kun kaupunkibrändin kurssi haluttiin korjata kirkkaammille vesille.
Kemi on Lapin tiheimmin asuttu kunta. Se on myös maapinta-alaltaan pienin – Lapille epätyypillisesti Kemissä ei ole lainkaan kyliä.
Kemin brändin ytimessä elää meri, joka on erottamaton osa kaupungin identiteettiä ja syntytarinaa.
Brändi rakennettiin osallistamalla laajasti Kemin kaupungin sidosryhmiä. Esimerkiksi asukkaat pääsivät vaikuttamaan suoraan graafisten symbolien aiheisiin.
Brändikonsepti ja pääviesti haastavat näkemään Kemin uudesta näkökulmasta, Perämeren perspektiivistä.
Yksittäisen sloganin sijaan Kemille muotoiltiin useita brändiviestejä, joita kaupungin henkilöstö voi käyttää sellaisenaan tai inspiraation lähteenä kulloinkin käsillä oleviin viestinnän tarpeisiin.
